Comunicação Interna

DEFINIÇÃO

Comunicação interna é a estratégia que visa facilitar o fluxo de informações úteis a gestão, viabilizando que os interesses da liderança sejam difundidos entre todos os colaboradores. Apesar de funcionar de forma constante e autônoma, pode ser inserida em estratégias maiores para difusão de programas de qualidade ou aplicação de estratégias de endomarketing.

A comunicação interna é uma atividade meio, o que significa que ela cumpre um papel restrito na organização. Se a estratégia for mal concebida, a melhor prática de comunicação não surtirá efeito algum. Tornar algo público para os colaboradores não é sinônimo de sucesso, mas não faze-lo geralmente é sinônimo de fracasso.

Eventualmente, a comunicação interna também auxilia que os colaboradores exponham suas impressões para a liderança propondo o suporte operacional para reforçar as pesquisas de clima motivacional e avaliações de desempenho. Este suporte consiste na correta definição dos veículos e formatos corretos para que as informações sejam trocadas.
Dentre as ferramentas de comunicação interna mais populares, estão o mural, jornais internos, intranet, o contra-cheque e qualquer memorando oficial da liderança.

COMUNICAÇÃO INTERNA

A definição da estratégia de comunicação interna deve partir de pesquisas de clima motivacional e avaliações de desempenho, para que se conheça com qual público se está querendo falar. A definição do nível de linguagem a ser usada, do aprofundamento de conteúdos e do lay-out que se dará ao material deve ser extremamente justificada a partir destas pesquisas. Não há ferramentas padrão de comunicação interna.

Há uns 6 meses ouvi falar de um arrozal que colocou OUTDOORS itinerantes nas plantações de arroz para informar aos agricultores. Quer dizer, comunicação interna não tem nenhum tipo de pré requisito: ela se adapta completamente ao público de interesse.

A forma com que esta estratégia deve ser definida varia do tamanho da empresa e do propósito que a comunicação terá. Supondo que a empresa tenha mais de 50 funcionários e se esteja aplicando um modelo de comunicação interna constante, para os feitos ordinários da empresa, não vinculado a nenhum projeto específico como implementação de um programa de qualidade, geralmente se faz :
– pesquisa de público
– definição de tipos de pauta
– construção dos textos e lay-out, de preferência com a área de recursos humanos
– aprovação do material pela liderança
– aprovação do material por todos os grupos da empresa
– aplicação
– avaliação
– correções

Este passo-a-passo não garante, de forma alguma, sucesso das peças. Isto tem a ver com questões bem mais profundas, que geralmente não cabem aos profissional de comunicação abordar. Se a empresa tem um programa de benefícios ruim, um ambiente de trabalho pouco saudável, um clima terrível, não há Duda Mendonça que faça com que a estratégia tenha sucesso.

APLICAÇÃO

O ponto mais importante e divertido da comunicação interna é a adequação da linguagem ao nível dos colaboradores e a possibilidade (acompanhada, monitorada, avaliada e controlada) de participação dos colaboradores nas ferramentas propostas. Por a foto do filho que se formou no jornal da instituição reforça laços entre os colaboradores, aumenta a auto estima e auxilia para propagação de outras informações.

Também vale reafirmar que é papel do relações públicas, quando faz o diagnóstico para definição da abordagem de comunicação interna, perceber qual vai ser o índice de sucesso possível para suas ações. É do senso comum que a comunicação, por vezes, é capaz de fazer milagres, apagar incêndios e salvar empresas. Acredito que seja saudável que isto seja percebido e alimentado. Mas fazer a instituição investir em áreas que não trarão retorno direto é queimar o filme da nossa profissão.

Convém alertar que a estratégia de comunicação interna NÃO NECESSARIAMENTE DEVE ESTAR alinhada com a estratégia de comunicação externa. São informações diferentes para públicos com outros interesses em pontos completamente peculiares, portanto dar um control c control v nas ferramentas de comunicação padrão da instituição tende a não funcionar.

CRM

DEFINIÇÃO

A sigla significa Costumer Relationship Management, que dá pra ser traduzido como gestão de relacionamento com o cliente. O CRM vem ligado a um modelo de gestão de negócios e deve ser gerenciado por um sistema.

Sabendo disso, vamos parar com aquela história que o velhinho da fruteira que sabe o nome de toda vizinhança de cor é exemplo de CRM. NÃO É. Por mais caderneta de notas com todos os detalhes de cada um dos clientes que ele tenha, esta caderneta não é por si só um sistema, tampouco não está inserida em um modelo de gestão de negócios. Não necessariamente, ao menos.

Acho que o exemplo mais corriqueiro de CRM de verdade é quando tu liga pra encomendar um lanche na barraquinha que tu já é cliente e o cara já sabe teu nome antes de ouvir tua voz, sabe que temperos tu curte, que tu paga sempre com um monte de moedas e ainda te cobra que tu não foi lá no mês passado. Ele tem um bina que já toca na telinha do computador quem tu é e quais teus habitos de consumo. Já faz parte do processo de atendimento conferir alguns dados do cadastro antes de tu fazer o pedido, sempre tratar o cliente pelo nome e, quem sabe, dar um desconto especial no centésimo cachorro quente que tu pedir.

CRM

Para a plena implementação de CRM na instituição, é preciso que os procedimentos e instruções normativas do processos de relacionamento estejam bem mapeados. A partir disso é que se vai perceber qual é o nível de complexidade da relação entre a instituição e o cliente e se vai poder ter certeza do tipo de software que será instalado. Perceba que não se abre a possibilidade de:

1. não se ter CRM – é fundamental, vital, primário, estrutural e importantíssimo se ter CRM. Chances grandes de se sair do mercado por precificar errado, não saber comunicar corretamente e queimar a imagem da instituição com atendimentos padrão já considerados ruim.

2. não ser operado através de um software – esse esquema de fazer CRM no excel ou em caderneta de papel é LENDA. Não caiam nessa. Há que se ter um software pelos pontos que iremos ver a seguir.

O sistema de CRM pode contemplar a instituição com as seguintes informações:

– Interesses do público
– Volume médio de compra por cliente
– Produtos mais consumidos
– Ciclo de vendas (tempo entre o início da negociação e o fechamento da venda)
– Sazonalidades de consumo
– Dados específicos de cada cliente

Apartir destes dados é que se inicia de fato a gestão de relacionamento com o cliente, se traçando diversos perfis e selecionando as formas mais eficazes de contato com estes, adequando o estabelecimento para melhor satisfazer aos públicos mais rentáveis.

O software selecionado deverá se encarregar de traçar os cruzamentos que sua instituição precisa, para prover respostas que realmente orientem a decisão da gestão. Para operadoras de celular, é fundamental que o software consiga cruzar informações sobre volume de consumo com índice de inadimplência, traçando um perfil de consumidor que não pretende pagar a conta. As necessidades dos cruzamentos que o software terá que fazer devem vir das instruições normativas e procedimentos. O óbvio: primeiro pense no que você quer fazer pra depois pensar em como irá obter as informações necessárias.

Aqui entra um ponto de conflito: uma vez que se o software não tiver uma boa base para estatística podemos acabar incluindo no cenário fatores mal estimados e assim traçar decisões que nos afastem da visão da instituição.

Após o software disponibilizar todos os dados, é hora de incluí-los em uma matriz fofa focada no relacionamento, trazendo informações de cenário que se relacionem com esta atividade. Desta matriz sairão informações que também deverão ser gerenciadas pelo software. Tipo um cruzamento entre a força de se saber a data de nascimento dos clientes com uma oportunidade de se ter clientes que gostam de ser bajulados pode gerar uma estratégia de dar brindes nos aniversários e é o software que deve me alertar das datas certas e até me dizer qual é o perfil de presente mais adequado ao tipo de cliente que está aniversariando.

APLICAÇÃO

A alimentação do software é o ponto mais complicado sem duvida, sendo os CADASTROS a área geralmente mais valiosa e complicada da instituição. Os indicies de desatualização cadastral são absurdamente altos e ações feitas sobre cadastros errados geralmente resultam em perda de dinheiro. Para isto, entra de novo em cena a necessidade de se ter os procedimentos e instruções de trabalho referentes ao relacionamento bem descritas, para que o cadastro esteja sempre em evidência e seja sempre repassado com o cliente, quando possível.

Stakeholders

DEFINIÇÃO

A primeira teoria de stakeholders que eu conheço é de 1984, formatada pelo Freeman. A coisa toda mudou muito, mas a base se mantém: stakeholder é qualquer ator que tenha uma relação de interesse com a instituição. Ator, pra facilitar, é qualquer ente que afeta ou é afetado pelos objetivos ou resultados de uma organização.

Taí uma coisa pouco falada: stakeholders não é igual a público de interesse. Isso é de fundamental importância. Stakeholder foca o relacionamento da instituição no resultado. Nesse momento, a gente deixa aquela forma quadrada de segmentação em INTERNO, EXTERNO e MISTO e começa a focar no motivo da relação.

STAKEHOLDERS

A teoria dos stakeholders serve muito bem pra comunicação dirigida. Foque somente no interesse, não na categoria tradicional. Se o interesse que eu quero abordar nessa campanha é o de QUALIDADE DO MEU PRODUTO PRA CONSUMO, pouco me importa se é publico interno, externo, misto, o diabo.Mesmo que eu consiga dividir meus clientes em interno, externo e misto, isso não vai fazer a menor diferença.

Apesar da teoria dos stakeholders rechaçar qualquer possibilidade de se ter categorias estanques (afinal, cada instituição desperta interesses diferentes), cito pra exemplificar:

Digamos que minha institução seja uma loja de varejo:

Interesses	Stakeholders
Performance, crescimento	Acionistas, CEO
Taxas, sarbanes-oxley, legislação	Governo, acionistas
Metas	Administração tática
Condições de trabalho	Sindicatos
Valor, qualidade, atendimento	Clientes
Liquidez, novos contratos, créditos	Credores
Responsabilidade social e ambiental	Comunidade

O critério de divisão é exclusivamente o interesse. A minha instituição vai trabalhar exclusivamente em cima do que me interessa e de quem tem interesse em mim, de acordo com os resultados que posso provocar.

APLICAÇÃO

Ter foco no cliente, como recomenda a ISO9001, nao significa só colocar a palavra cliente na missão da organização, inverter o organograma e discursar sobre isso. É a gente saber que cliente não é um PÚBLICO EXTERNO, mas sim um amontoado de gente com inúmeras expectativas diferentes sobre a instituição. Inúmeros interesses. Clientes podem ser mais de um stakeholder diferente, enquanto na visão tradicional eram colocados no mesmo saco de gatos.

Vale e muito atentar pra esses detalhes que as vezes parecem só semânticos. E cuidar pra não trocar funda por bunda. Stakeholder interno, stakeholders externos.. não, isso nao existe mais.