Stakeholders

DEFINIÇÃO

A primeira teoria de stakeholders que eu conheço é de 1984, formatada pelo Freeman. A coisa toda mudou muito, mas a base se mantém: stakeholder é qualquer ator que tenha uma relação de interesse com a instituição. Ator, pra facilitar, é qualquer ente que afeta ou é afetado pelos objetivos ou resultados de uma organização.

Taí uma coisa pouco falada: stakeholders não é igual a público de interesse. Isso é de fundamental importância. Stakeholder foca o relacionamento da instituição no resultado. Nesse momento, a gente deixa aquela forma quadrada de segmentação em INTERNO, EXTERNO e MISTO e começa a focar no motivo da relação.

STAKEHOLDERS

A teoria dos stakeholders serve muito bem pra comunicação dirigida. Foque somente no interesse, não na categoria tradicional. Se o interesse que eu quero abordar nessa campanha é o de QUALIDADE DO MEU PRODUTO PRA CONSUMO, pouco me importa se é publico interno, externo, misto, o diabo.Mesmo que eu consiga dividir meus clientes em interno, externo e misto, isso não vai fazer a menor diferença.

Apesar da teoria dos stakeholders rechaçar qualquer possibilidade de se ter categorias estanques (afinal, cada instituição desperta interesses diferentes), cito pra exemplificar:

Digamos que minha institução seja uma loja de varejo:

Interesses Stakeholders
Performance, crescimento Acionistas, CEO
Taxas, sarbanes-oxley, legislação Governo, acionistas
Metas Administração tática
Condições de trabalho Sindicatos
Valor, qualidade, atendimento Clientes
Liquidez, novos contratos, créditos Credores
Responsabilidade social e ambiental Comunidade

O critério de divisão é exclusivamente o interesse. A minha instituição vai trabalhar exclusivamente em cima do que me interessa e de quem tem interesse em mim, de acordo com os resultados que posso provocar.

APLICAÇÃO

Ter foco no cliente, como recomenda a ISO9001, nao significa só colocar a palavra cliente na missão da organização, inverter o organograma e discursar sobre isso. É a gente saber que cliente não é um PÚBLICO EXTERNO, mas sim um amontoado de gente com inúmeras expectativas diferentes sobre a instituição. Inúmeros interesses. Clientes podem ser mais de um stakeholder diferente, enquanto na visão tradicional eram colocados no mesmo saco de gatos.

Vale e muito atentar pra esses detalhes que as vezes parecem só semânticos. E cuidar pra não trocar funda por bunda. Stakeholder interno, stakeholders externos.. não, isso nao existe mais.

4 Comments

  1. Nossa, como vc fala besteira!!!!

    Desde quando uma organização não deve se importar com seu público interno, externo ou misto???

    Se isso não for levado em conta, mesmo que os stakeholders (como vc disse) estão focados em resultados, só que os resultados vão depender dos meios, em como a organização vai fazer para que esses públicos possam agir da forma que a organização deseja.

    Se informe um pocuo mais…por isso que dizem que a internet está cheia de porcaria…

  2. Ana,

    A teoria dos stakeholders não ignora nenhum público. O divisor de águas é que o critério geográfico (como se nomeia esta divisão de interno, externo e misto) é substituída pelo critério de interesse.

    O referencial teórico, pra quem quiser mais informações, é o livro Públicos: Como Identificá-los em uma Nova Visão Estratégica, do autor Fábio França, ok?

    Um abraço!

  3. Acredito que a sua teoria tem uma certa verdade nela, mais como o Fábio França cita tanto em seu livro como em muitos artigos e entrevistas, o conceito de público em sua grande plenitude não é monolítico, mas sim polissêmico, ou seja, o critério de interesse que você cita é trabalhado por França como grande interferência no diagnóstico e rotulação dos limites dos públicos de uma organização, demonstrando assim o grau de dependência das inter – relações pessoais e o contexto inserido. Lembre-se sempre da forte ligação de interesses que existe entre a organização e seus públicos. Nenhum comunicador em sã consciência poderá desvincular as percepções e espectativas de todos os personagens envolvidos em um relacionamento seja qual for a natureza dele.

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